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谈谈你对新闻策划的认识和看法!

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  我们认为,企业新闻策划是按照新闻规律,结合企业需要,通过新闻媒介,树立企业、产品形象,实现企业改变消费习惯,创造消费需求,营造企业良好的外部发展环境等营销目标的相对独立的营销沟通手段。

  三、它的目标是树立企业、产品形象,改变消费习惯,创造消费需求,营造企业良好的外部发展环境。

  五、它遵循的规律是新闻的规律。学习和应用它,要符合新闻学和传播学的规律。

  六、它的策划和创作的方向与指南,则是企业的实际需要。要符合企业发展的战略,市场目标、市场战略和战术。

  它与企业宣传有共通之处,都兼有教育与诱导的功能,是舆论工具的一种,但前者更着眼于企业自身,后者则更多地着眼于企业之外,并且是营销目标的紧密结合,因此比前者更为纵深,丰满,更多的体现策划的成分。

  它与广告也有共同之处,都是企业品牌战略手段,但诚如前述,两者的基本特征、任务、目的、运作规律,均有不同,因此也有着本质的区别。过去一直把新闻宣传按照广告来看待,使新闻策划踏入了误区,也滋长了有偿新闻的不正之风。

  与公共关系相比,企业新闻策划更多地借助于新闻媒介传播,公共关系所要协调的则包括政府、团体、金融机构等各个方面,手段也更丰富多样。

  总之,它与这几种手段相互区别,相互补充,结合得好,能达到优势互补,相得益彰的效果。

  有一个问题,的确让人疑惑不解:企业已经在运用新闻策划这一营销手段,并且屡获营销佳绩,这一职业已经广泛存在,并且形成一定的组织机构,为何没有象广告、公关那样公开谈论它?为何没有象谈广告、公关一样振振有词?

  遥想当年广告、公关兴起之初,不是也有同样误解吗?广告是骗骗消费者而已,广告公司是骗企业的钱,公关尤甚,似乎只是金钱、色情与权力的不法交易。实际呢?消费者不是傻瓜,企业也不是傻瓜,政府、金融机构、行业团体更不是。没有一点真功夫,搞花拳绣腿,到一边歇歇去。现在,真正的广告、公关所从事的业务,哪一件不可以摆上台面?

  实际上,新闻策划发展到今天,已经不是一般意义的新闻炒作,也不是找个事找个话题的事件行销话题行销了,更不是塞点钱给记者,然后发篇稿子了。它的科学多于技巧,艺术多于教条,不懈的努力多于一时的投机取巧。更进一步说,新闻策划其实已经逐渐发展成为一门系统的学问了。造成今天犹遮琵琶半遮面的窘况,乃是因为它受到太多误解的缘故。

  社会分工的专业化,新闻策划、新闻代言人、新闻顾问、新闻代理等正在也将更多地出现在职业招聘栏和客户合作伙伴征求的广告中。职业化要求从业人员有专业的知识,职业的操守,也要求有现代人的智慧与谋略,并创造性地开展工作。

  品牌化则是这一职业更高的要求,分散的、个人的智慧独立作战,不能满足大社会、大市场的需要,从业人员要求素质较高,操作手段与技术要现代化,思想观念要符合新的潮流,实施执行则要富有创造性。

  信息时代的到来,科技的发展,网络发展是挡都挡不住的事情。人们获得新闻的途径不再仅是四大媒体,对于有些人来说网络才是主要的资讯接收渠道。

  一种亚文化的视点借助各种BBS,聊天室、个人网站在网络空间里迅速漫延,千万不要轻视在网络中的一篇小文章,很可能对你的公司的大讨论就是从这里开始。

  对于企业来说,面对面、电话的采访方式不会被代替,但是已经没有原来那样唯一。也许有一天,采访只是一个网上的互动聊天。很多记者和编辑已经把网络作为一种重要而迅捷的工具,随着他们对于这一手段运用的得心应手,新闻的生成的速度超乎我们的想象。虽然有的时候其真实程度让人不敢恭维,但传播的速度--一秒钟以内到达全球,却让不得不令人叹服。

  而对于企业的新闻官员,你要知道的不仅是电话、传真,还有E-Mailf地址或网址。你要熟悉的不只是新闻发布会,你还必须熟练地掌握网络操作技术。

  局部的、零碎的、散乱的新闻策划活动,或者写一篇文章都是新闻策划的一小部分,这些从战术角度认识和运用的新闻策划将很难完全满足企业的需要。同样,单个的新闻策划也无法真正实现企业目标的达成,因为,新闻策划理论是一个系统的科学,它也是营销理论的子系统。一个只懂得新闻,或者只明白营销的人绝对不会是优秀的新闻策划者。它不但需要从业者清楚新闻是怎样一回事,更需要策划者站在企业整合营销与品牌的高度来认识,才会有出路。

  新闻策划在我国目前企业界用得最多,其次在娱乐界较多,随着各方面竞争的加剧,出版业、文化业等各种产业均将兴起。现在已经有一些省份、地区也在通过新闻策划有效地传达、提升其形象,宣传投资环境,以求在招商引资中胜人一筹,占得先机。

  提起新闻炒作,或者新闻策划,人们不会认为这是在骗人,因为骗人者最终都会受到惩罚。公关发展史上,说真话的成功的经验和说假话的惨痛的教训,如果企业和从业者置之不顾,还会重演,而这会让企业受到直接和间接的教育,因此而更为理性和成熟。

  随着新闻策划的发展和普及,企业不会再把它看作救市的灵丹妙药,也不会把它看作洪水猛兽,会把它们当作促销、宣传推广企业、团体、产品的一种正常手段,一门整合营销的传播艺术,甚至只是象生产一样自然而然的事情,企业需要去做,企业应该去做。


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